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核心路径法的一次尝试

key words: Cores and Paths; 用户访谈;

去年3月的时候,CDC翻客介绍了一篇设计方法的文章,核心路径法。那时,我们刚好启动做一个基金网站改版设计的项目,于是,大家尝试用了一下这个方法。

介绍

核心路径法是Are Halland在Euro IA 2007会议上的一个分享。他指出,用户根本不关心一个网站的导航或结构,他们更关心内容和功能。于是,网站内容的可寻性显得就十分重要。Peter Morville也有同样的观点,他说:“不论在字母表里还是在web上,可寻性都在可用性之上,找不到,则用不到”[1]。然而,传统的网站设计,很多时候,是从首页开始,并以一种自上而下的方式组织网站内容[2]。这种方式,固然会使网站有清晰的结构,但是,用户进入到详情页面时,并不都是通过导航进来的,他可能从google的搜索结果中进来、可能从第三方网站的广告链接中进来、可能从网站内部的其他页面跳转过来等等。这时,我们就会遇到一个问题:这个详情页面,能否给用户提供清晰正确的内容。而对电子商务网站来讲,将会对转化率有直接的影响。核心路径法可以解决这个问题,它强调我们应该从核心内容开始设计我们的网站,因为,这是用户所关心的。

基金网站

大多数基金网站,他们提供的基金信息更多是带有官方发布的性质,信息被罗列在页面上(图.1),一般他们也还都会做一下分类,不同类别的信息通过tab切换来展示。但是,在每个tab下面,信息是被一行一行的展示出来,并没有主次之分,也很难让人发现重点信息,需要你仔细去找。如果你是基金新人,没有多少基金相关的知识,这样的页面会很快让你失去耐心。然而,相对于股票、信托、银行理财等其他金融产品,基金的明显特点就是门槛低、投入精力少:你只需要很少的资金就可以购买一支基金,同时,又不需要你投入过多精力来打理它。这样的特点使得基金可以被更多的普通人接受。买基金产品这样的行为,就和人们在当今的B2C电商网站上购物很接近了。
PS, 时下货币基金很火,各个搞互联网的不搞互联网的公司,都推出了很多“宝”,其实基本都是各种货币基金。

图1,一个典型的基金产品页面

电商网站
B2C电商网站有什么特点?amazon.com.cn、tmall.com、jingdong.com这些国内最流行的电商网站,多以销售实体产品为主,在他们的商品页面里,包含了丰富的信息:商品的详细参数、使用说明、各种细节图片、以及购买者的评论与评价等等,这些信息,根据主次不同,都使用了不同的方式来展现。这是因为,穆尔斯定律告诉我们,“当拥有信息比不拥有信息会给用户造成更大的痛苦和麻烦时,用户会倾向于不使用信息检索系统”,个体会采用整体消耗最低的行为去达到目的[3],所以,丰富的信息展示方式,有助于帮助用户迅速聚焦到关键信息上——能对购买决策提供直接参考的信息。

用户访谈

在做设计之前,我们需要了解基金用户的一些情况:

 

  • 他们是怎样的一群人?有什么样的特点?
  • 他们购买基金的经验是怎样的?
  • 他们是如何使用基金网站的?
  • 他们在基金网站上关注什么?
  • 他们如何做出购买基金的决策的?
  • 他们在使用基金网站时遇到过什么问题,又如何解决的?
  • 他们对基金网站有什么期待?
  • 他们对电商网站有什么态度?
  • 其他有什么值得关注的地方?

 

这些问题,有助于帮助我们了解用户的需求和想法,它们对后面的设计有着至关重要的作用,我们可以通过用户访谈得到一些答案。用户访谈是一个 “有效的收集与之相关的丰富确切信息的理想工具[3]”

访谈结果与分析

访谈之后,根据访谈结果以及主持人对用户的访谈感受,我们先对用户的整体特点进行了整理,我们发现,这些基金用户都表现出了其理性谨慎的性格特点。

之后,我们对一些关键点做了梳理。关于用户的理财情况,我们发现,他们基本都是在2007年左右开始购买股票、基金等金融产品,并且,他们一般都持有多家基金公司的基金,这表明,相对于基金公司,他们更关注基金产品本身。

用户的基金购买经验,有一部分用户是从朋友介绍开始,然后转向在基金网站购买,多数用户是从银行的推销介绍开始,然后转向基金网站或第三方平台,另一部分用户是从网上银行开始购买然后转向基金网站。这些购买渠道上的变化,反映出来的是,大部分用户是从受人影响的购买,逐渐转变为理性判断。而发生这种变化的主要原因是:操作方便、费率便宜。

用户对基金的关注点。用户在购买基金时,都会至少关注2个以上的关键数据点,其中,收益率、基金净值、投资组合、风险、基金经理是关注度较高的点。

用户在基金网站上常遇到的问题有:

 

  • 由于缺乏明显的提示,对赎回到账时间有疑惑
  • 产品到期时,没有经过用户确认而继续自动购买
  • 缺乏同类产品的推荐
  • 缺少针对新手的初级理财顾问
  • 查看基金历史收益情况比较麻烦
  • 信息陈旧,无法决定购买基金
  • 遇到问题更倾向打客服电话
  • 客服人员下班后无法提供帮助
  • 客服接通率不高,在线客服的回复不及时

 

从中我们可以看到,新手用户对基金的基本信息、基本操作需要更多的说明与帮助,对于他们,应当提供浅显易懂的信息,避免过多的专业词汇,或有详细的解释说明。除了客服之外,设计还应当提供多种帮助渠道,如提供联系方式、提供在线常见问题列表等。

页面设计
基于访谈的结果,我们发现,用户对于基金网站的主要诉求是:快捷方便、安全可靠、清晰易懂。同时,通过访谈,也使我们更加确信:基金产品本身将是基金网站的核心内容。于是,我们的设计也将围绕着基金产品本身而展开。

确定核心页面
基金网站的核心页面是基金产品页面。对于基金用户来讲,他们将会在这个页面里查看基金信息、做购买决策、执行购买行为;对于企业而言,他们会希望通过这个页面卖出去更多基金、宣传自己的企业形象。

核心内容
图2,核心内容

那么,我们的核心内容将由那些更详细的信息组成呢?

在用户访谈中,我们了解到,对于基金产品,它由以下内容组成:

 

  • 基本信息: 基金的基本描述信息,包含:基金名称、基金代码、成立日期、基金类型、托管人等
  • 收益: 基金的收益率表现,如最近一周、最近一年、成立以来的收益率情况
  • 基金经理: 基金的现任基金经理、历任基金经理、基金经理的相关信息等
  • 投资组合: 基金投资了那些领域、各个领域的投资比例是怎样的。
  • 走势: 收益率、净值等基金关键数据的走势图
  • 历史数据: 基金过去的相关数据,如单位净值、累计收益等
  • 基金净值: 基金最新净值情况、历史净值的数据或走势
  • 基金分红: 基金的分红方式、分红记录
  • 费率: 申购、赎回的费率、费率的计算方式
  • 销售机构: 销售渠道、有哪些机构可以购买该基金
  • 公告: 该基金相关的公告、资讯、信息披露等信息。

 

这些信息的获取,我们可以通过当前的基金网站、竞争对手的基金网站中了解到,也可以通过访谈过程中用户的口中了解到。接下来遇到的问题是:作为核心内容的这些信息,也一样是有主次之分的:哪些信息是重要的、是需要优先呈现出来的?哪些信息是稍微次要的、可以适当隐藏起来?

通过用户访谈,我们了解到,基金的收益、净值信息、投资组合、风险、基金经理是用户最关注的信息,尤其是基金收益、净值信息。那么,我们将优先考虑设计此部分内容。另外,从企业角度来讲,他们希望卖出去更多基金,那么,一个快捷的基金购买入口就需要有一个十分重要的位置。由此,我们设计了一个方案,确定了基本的页面框架(图.3):

图. 3. 基金产品页面基本框架1
图. 3. 基金产品页面基本框架1

确定内向路径.
接下来是内向路径的确定,这里我们通过使用头脑风暴的方法,去寻找可能指向基金产品页面的入口。用户会通过什么样的方法,进入到我们的基金产品页面里?我们想到的可能有以下几种途径:

网站导航、账户内部、资讯文章、短信、SNS、其他基金产品、邮件、搜索引擎、第三方资讯网站、销售机构、活动营销页面、IM、传统媒体、收藏夹等。

这些内向路径,每一种入口都为我们提供了可优化的提示点,它们也帮助我们去思考更多的用户使用场景,而用户使用场景的描述,对设计有着至关重要的作用。比如,“对于来自谷歌和其它搜索引擎的访客来说,搜索引擎优化和登录页优化是必要的[4]”;同样,对于来自SNS的访客来说,基金产品页面可被分享到SNS的功能也同样必要。

确定外向路径.

最后,我们需要确定外向路径,即,用户来到基金产品页面之后,他们会去哪里、做什么?这些内容会直接确定我们的核心页面上放什么,根据从用户访谈上了解到的情况,我们列出了以下几种情况:

 

  • 买基金。之前在通过其他渠道了解了某支基金,来到这个基金产品页面看了相关信息后,决定购买。
  • 分享。觉得这支基金不错,通过SNS分享给好友
  • 资讯。了解更多与此基金相关的信息。
  • 计算。根据基金的历史数据进行收益试算。
  • 下载。下载与此基金相关的单据文档。
  • 客服。在页面上看到了不懂的内容或遇到了其他问题,寻求客服帮助。
  • 账户。结合自己账户里的情况,决定购买量。
  • 收藏。通过浏览器收藏此页面

 

然后,我们会对这些主要点进行排序,依据优先级的不同,确定它们在页面中的位置。根据用户访谈的感受,我们确定了以下优先顺序:

买基金-计算-资讯-客服-分享-账户-收藏-下载

针对这些内容进行补充,我们可以基本确定核心页面的内容与结构。由此,我们继续完善我们的页面框架(图.4):

图.4. 基金产品页面基本框架2
图.4. 基金产品页面基本框架2

后续过程
通过核心路径法,我们设计出了我们的核心页面,后续的过程,我们通过卡片法来做导航设计,通过情绪版来做视觉设计,在设计出整站的关键流程页面之后,我们针对这些关键流程做了低保真原型的快速可用性测试,以便在开发之前发现一些严重的可用性问题。这里不对这些内容做详述。

最后,通过这次尝试我们可以发现,使用核心路径法做页面设计时,我们不需要关注整站导航,不需要关注整站首页,我们直接寻找我们的核心内容,并以此为起点做设计。整个过程,都在围绕着核心内容,去思考用户的使用场景。内向路径引导我们理清页面关系、思考用户使用场景,外向路径帮助我们架构页面内容。这个过程中,我们也看到了,用户研究在整个设计过程中所起的关键作用,它给我们的页面设计带来了直接指导。

参考
1. 《随意搜寻》第144页
2. http://experiencinginformation.wordpress.com/2007/09/25/euro-ia-2007-are-halland-cores-and-paths/
3. Peter Morville《随意搜寻》第56页
4. http://boxesandarrows.com/designing-screens-using-cores-and-paths/

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